Заказчик и задача

Заказчик — один из крупнейших поставщиков газового оборудования на российском рынке. Компания стабильно занимает лидирующие позиции и обладает заметным влиянием на аукцион в своей нише.

Задача — снизить CPC, сохранив при этом объем трафика и количество заявок.

Точка А (ситуация до)

Ноябрь 2023: клиент увеличивает рекламный бюджет.

Сезонный фактор: в данной сфере естественно временное падение заказов и рост CPC, но к концу сезона показатели должны возвращаться в норму.

Февраль 2024: CPC выросла с 90 руб. до 150–160 руб. (почти в 2 раза) и не пошла на снижение, как ожидалось.

Почему вырос CPC

В ходе анализа рекламных кампаний выявили две ключевые причины:

Автотаргетинг на поиске

• Тестировался около недели.
• Привел много нецелевого и дорогого трафика, «съел» часть бюджета.
• Выключен при переходе на ручное управление ставками.

Работа биддера

• Автоматическая система с задержкой изменяла ставки.
• Это приводило к «перегреву» аукциона и искусственному росту CPC.

Решение

Шаг 1. Аналитика и приоритезация

• Построили аналитику по прибыльности брендов, кампаний и товаров.
• Определили приоритетные направления для удержания топ-позиций и менее важные — для оптимизации бюджета.

Шаг 2. Приоритетные кампании

• Сохраняли позиции около 2 места (практически всегда в спецразмещении).
• Не повышали ставки, чтобы не перегревать аукцион.

Шаг 3. Неприоритетные кампании

• Разделили на кластеры.
• Планомерно снижали ставки (~10% на шаг) до целевого значения (около 100 руб.).
• Благодаря сильному влиянию клиента на рынок, позиции восстанавливались даже при снижении ставок.

Шаг 4. Поддержка кампаний

• Подкручивали ставки раз в 3 дня для удержания стабильного результата.
• Исключили автотаргетинг.
• Усилили контроль над биддером, чтобы исключить задержки и скачки ставок.

Точка Б (результаты)

• Бюджет: снижен на 40%.
• Трафик: потеря составила всего 10–15% по неприоритетным кампаниям.
• Заявки: объём сохранился на прежнем уровне.
• Сроки: к концу февраля – началу марта 2024 года проблема полностью решена.

Инсайты и рекомендации

• Автотаргетинг на поиске часто приводит к перерасходу — его лучше отключать.
• Эффективнее держать кампании на ручном управлении ставками.
• Важно учитывать задержку работы биддеров — это напрямую влияет на CPC и позиции.
• Постепенное снижение ставок и приоритезация направлений позволяют оптимизировать бюджет без потери заявок.